LATAM Airlines · 2024–2025

EIM: Rediseñando la
comunicación del viajero

EmpresaLATAM Airlines (via Globant)
RolUX Designer · CX Designer
Duración6 meses
EquipoEIM — Estrategia de Información y Mensajería
UX Research Discovery CX Strategy A/B Testing NPS · CSAT Omnicanal
Contexto

El equipo EIM y su
desafío

Discovery · Estrategia Comunicacional

EIM (Estrategia de Información y Mensajería) es el equipo dentro de LATAM dedicado a mejorar la experiencia del pasajero a través de comunicaciones más efectivas, reduciendo incertidumbre y mejorando la preparación previa al vuelo.

El desafío era claro desde el inicio: los indicadores mostraban que las comunicaciones existentes no generaban el impacto esperado. El equipo necesitaba un Discovery completo para entender el por qué.

"Vamos a hacer un Discovery para mejorar nuestras comunicaciones"

Semana del viaje

Arquitectura de comunicaciones omnicanal — semana del viaje

El Problema

4 indicadores que
alarmaban

Los datos internos eran claros: el sistema de comunicaciones existente no llegaba donde importaba.

36%
de los pasajeros no llega listo para volar — y el 80% podría resolverlo previo al día de vuelo.
58%
de las llamadas al Contact Center son sobre equipaje y cambios voluntarios, cifra estancada desde 2023.
0
variación en NPS y CSAT de información en el último año, a pesar de mejoras propuestas.
25%
de los pasajeros siente inconsistencia en la información recibida a lo largo del journey.
Objetivo del Discovery

Entender el
momento justo

Mapear en qué etapa del journey el pasajero tiene oportunidades de recibir valor — cruzando información, canal y momento preciso. El foco estratégico apuntaba hacia la hiper-personalización y los datos como base de decisiones.

✈️
Datos internosOpen rates, click rates y utility tasks cruzados con equipos de producto relacionados.
📊
Benchmark regionalAnálisis de competidores mejor posicionados en Skytrax vs. LATAM (43).
💬
NPS & CSATAnálisis cualitativo de comentarios para detectar patrones de fricción reales.
🤝
Workshop con stakeholdersBrief Canvas cross-funcional para alinear expectativas y definir el problema.
Brief Canvas

Brief Canvas — Workshop de definición con equipo EIM

Journey Mapping

El ciclo de vuelo
completo

Mapeamos el viaje del pasajero desde Planning hasta Post Arrival, identificando dónde los picos de frustración coincidían con los gaps de comunicación.

El mapa reveló algo clave: la mayor concentración de dolores ocurre en los momentos previos al vuelo — precisamente donde la cobertura comunicacional era menor.

Mayor fricción
Pre Trip & Day of Travel
Sin info clara sobre check-in, equipaje y conexiones.
Momento crítico
Boarding
Confusión en conexiones y aerolíneas asociadas.
Journey Map

Journey Map — ciclo de vuelo con momentos críticos identificados

Benchmark & Insights

Lo que encontramos
afuera y adentro

Dos fuentes, una conclusión: la comunicación de LATAM llegaba tarde, de forma genérica y sin considerar el contexto real del pasajero.

Hallazgos del benchmark

Pre-trip escalonado
Swiss, Iberia y Lufthansa comunican en momentos precisos antes del vuelo — no todo de golpe al momento de la compra.
Conexiones informadas
Los pasajeros con conexiones reciben info logística específica: puertas, tiempos de traslado y requisitos documentales.
Experiencia personalizada
Las aerolíneas top comunican entretenimiento, comidas y servicios premium antes de que el pasajero llegue al aeropuerto.
Alertas en app
Swiss y Avianca usan push notifications para alertas de último minuto, sin depender del staff de aeropuerto.

Insights de nuestros pasajeros

Conexiones
Incertidumbre sobre puertas, equipaje en aerolíneas asociadas y requisitos de documentación en vuelos de conexión.
Asientos y equipaje
Falta de claridad sobre políticas de equipaje y asignación, especialmente en grupos y vuelos codeshare.
Check-in
Muchos pasajeros llegan al aeropuerto sin check-in web completo por no recibir recordatorios efectivos y oportunos.
Beneficios FFP
Clientes del programa de fidelidad desconocen sus beneficios disponibles y terminan usando servicios generales.
Product Vision

Oportuna, precisa
y efectiva

"Garantizar que los pasajeros cuenten con información relevante sobre su viaje, entregada de manera hiper personalizada y omnicanal, oportuna, precisa y efectiva a lo largo de todo el ciclo de viaje digital."

La visión nos llevó a construir una matriz comunicacional integral que cruza el qué, cuándo y cómo — dando visibilidad total a los gaps de cobertura por etapa del journey.

Oportuna
"Cuándo"
En qué momento del ciclo comunicar.
Precisa
"Qué"
Qué información necesita ese pasajero.
Efectiva
"Cómo"
Por qué canal y de qué manera.
Matrix cobertura comunicacional

Matrix comunicacional — cobertura actual por etapa y tipo de información

Priorización

Impacto vs.
Esfuerzo

Con los hallazgos del Discovery, priorizamos los momentos del journey con mayor potencial de impacto en los KPIs, cruzando esfuerzo de implementación contra impacto esperado.

🔴 Ganancia rápida · #1 KPI
Day of Travel & Boarding
NPS — estado de vuelo, embarque, conexiones y traslados.
🔴 #1 KPI
Pre Trip
Ready to Fly — reducir el 36% de pasajeros no listos al llegar.
🟡 #3 KPI
Booking
Contact rate — reducir el 58% de llamadas al call center.
⚪ Descartar
Flying & Post Arrival
Alto esfuerzo, bajo impacto relativo en los KPIs definidos.
Matriz impacto esfuerzo

Matriz Impacto / Esfuerzo — priorización de focos del proyecto

Hipótesis & Solución

Si comunicamos mejor
en el momento justo

Hipótesis central

Si diseñamos comunicaciones oportunas, precisas y personalizadas en los momentos Pre Trip y Day of Travel, entonces reduciremos la cantidad de pasajeros no preparados al llegar al aeropuerto, bajaremos la tasa de llamadas al Contact Center, y mejoraremos el NPS de información — sin incrementar el volumen de comunicaciones enviadas.

El insight clave del Discovery fue que el problema no era la falta de comunicaciones, sino la falta de comunicación en el momento correcto, con la información correcta. LATAM ya enviaba emails — pero no acompañaban el journey real del pasajero.

Los tres tipos de comunicación

Operational Info
Información básica que todo pasajero necesita: itinerario, check-in, documentación, equipaje permitido.
Elevate Your Experience
Info con la que el pasajero puede mejorar su compra y vivir una experiencia ajustada a sus necesidades reales.
Loyalty
Información que genera lealtad: beneficios del programa FFP según el perfil y el momento del socio.

Próximos pasos definidos

1
Foco en Pre Trip como arranque

La matriz de impacto/esfuerzo mostró que Pre Trip tiene buen impacto y además puede beneficiar otras etapas como Day of Travel & Boarding, actuando como catalizador del cambio.

2
Segmentación por % customers / % income

Las iniciativas se priorizan eligiendo los user personas con mayor volumen de clientes e impacto en ingresos, asegurando que cada esfuerzo de diseño tenga retorno medible.

3
Comunicación desglosada en 3 tracks

Operational Information, Elevate your experience y Loyalty — cada uno con su lógica de contenido, canal y momento de entrega, diseñados para el perfil de cada pasajero.

Resultados

Impacto
medible

Las comunicaciones diseñadas comenzaron a mostrar variaciones en los indicadores clave en el seguimiento semanal.

63%
CSAT Info Regular (baseline: 59%)
↓
Consultas al call center sobre equipaje y conexiones
+
Conversión de ancillaries vía A/B testing sin afectar la experiencia informativa

Lo que aprendí

Trabajar en LATAM fue una escuela de diseño a escala real. Aprendí a navegar estructuras complejas, a presentar decisiones con datos y a colaborar con analytics, producto y negocio de forma simultánea.

El mayor aprendizaje: a veces el mejor diseño es decidir qué no decir y cuándo callar en la comunicación con el usuario.

Mi rol específico

Lideré el Discovery del ciclo de viaje del pasajero. Diseñé la estrategia de comunicación omnicanal. Implementé análisis de NPS y CSAT con el equipo de data analytics. Realicé el benchmark regional. Optimicé ancillaries mediante A/B testing.